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為了250億 保健食品戰爭開打

時報周刊   / 報導/吳嵩浩 攝影/焦正德

SARS對國人的衝擊,同時也令保健食品市場再度被受到重視。
SARS對國人健康衝擊,除了改變個人衛生習慣,也讓民眾愈來愈重視平日的身體保養,保健食品自然成了許多人的新選擇,業者推估一年有將近二百億的商機,除了對市場抱持樂觀態度,投入更高的研究經費推出新品項,來吸引消費者。比較特別的是除了女性與銀髮市場外,兒童保健市場也異軍突起。 保健食品早在國內行之有年,味全生技行銷經理楊聯忠表示,國內保健食品市場其實是隨著景氣波動而改變,一九九八年由於景氣佳,民眾手中握有閒錢,購買保健食品金額相對提高,當年市場總值達到二百五十億元,創下歷年新高。不過,隨著景氣下滑、民眾荷包縮水,去年再跌回二百億元。 但今年三月SARS襲台,國內保健食品市場瞬間成長百分之二十,康是美行銷部經理徐建華指出,今年三月後,保健食品至少比去年同期增加二成,原本預計的二百億市場值也將成長到二百五十億;楊聯忠更預估,明後年市場總值將挑戰三百億門檻,展望未來也呈現成長趨勢。 根據業者統計,保健食品使用者原本以婦女居多,特別是具備美白抗老的品項,但近年來有相當大變化,其中,兒童青少年及銀髮族保健康食品迅速提升,這可能與兒童及老年人扺抗力下滑,及社會污染日益嚴重有關。 台灣食益補公關經理陳秀蓉認為,兒童保健食品成長空間相當大,以白蘭氏雞精為例,目前除了傳統雞精外,還有兒童專用維他命B、枸杞子與巧克力三種口味,每種新口味銷售量在SARS期間都成長二倍,可見四到十二歲的雞精市場還有相當大的成長空間。 此外,食益補去年推出的山桑子芝麻錠,則是針對兒童視力保健所推出的保健食品,由於該產品具備市場獨特性,再加上目前兒童視力保健問題倍受重視,產品一上市就賣出超過四萬套。徐建華也表示,「預防醫學與習慣要從小培養起」的概念,目前已逐漸被家長所接受,包括兒童維他命、鈣片、魚肝油等兒童專用品項,在康是美的銷售量都相當可觀。 兒童專用保健食品成長迅速,不過許多家庭表示,小朋友大多對這些保健食品產生抗拒,主要是這些產品外觀都像藥丸,氣味也不討喜,於是業者開始製造可愛造型,甚至添加香味的產品來吸引小朋友。 這樣的做法的確讓許多兒童開始接受保健食品,卻令家長憂心,這些非天然的添加物,是否影響小孩健康。楊聯忠就說,「這真是兩難,要做到小朋友喜歡,還要讓家長安心。」因此味全生技所推出的兒童健康產品,就決定維持原本外型與氣味,因為具有購買能力的畢竟是家長,而且當小朋友服用習慣後,也就不再如此排斥了。 藥妝店,最好賣
可愛造型保健食品,愈來愈受到家長的青睞。
陳秀蓉也認為,要同時迎合小朋友和家長的心的確不容易,以白蘭氏雞金推出的巧克力口味雞精,就是以紅蘿蔔與蕃茄的特殊烹調方式,讓雞精喝起來有巧克力氣味,但難免令沒有看清楚標示的家長誤認為雞精加了巧克力。不過她也發現,習慣傳統雞精的小朋友,不見得會習慣巧克力口味,因此新品主要是定位在吸引更多原本不願喝雞精的消費者。 此外,康是美在引進可愛造型或有特殊口味的兒童保健食品時,也發現剛開始並不容易被家長接受,但當店內藥師向家長解釋這些添加物成分並不傷身體時,目前已有愈來愈多家長開始接受這些新產品。徐建華說,「家長最怕追著小朋友強迫吃保健食品,因此設計這些產品無非為家長解決一大麻煩。」 兒童保健食品在一番改良後逐漸被大眾所接受,此時業者開始耗盡心思來搶市場占有率。徐建華指出,目前除了兒童綜合維他命及兒童雞精有領導品牌外(分別為惠氏小善存及白蘭氏雞精),其他品項並沒有占絕對的優勢品牌;而康是美也發現,在家長沒有指定品牌時,通常會依照品牌知名度來挑選產品。 每月花上萬元為家裡三位小孩購買保健食品的謝惠文表示,她在購買新的保健食品時,都會特注意成分與品牌,畢竟大廠牌有保障,也比較值得信任。陳秀蓉就說,這是白蘭氏、惠氏、味全、統一等知名品牌所占有的優勢,像白蘭氏每推出一種新品項,不需花費太多行銷費用,就能創造銷售佳績。 楊聯忠也指出,味全生技投入保健食品市場,除了看中市場商機龐大外,也希望以品牌信任度來吸引消費者,但像雞精這種已有領導品牌的產品,味全就不會再做投資;不單只是兒童保健食品類,成人保健食品亦是如此,這也是味全推出包括姬松茸、羅根雙歧桿菌等市場不曾發表過的品項,隨即獲得歡迎的主因。 除了產品之外,在大型傳統產業紛紛進軍保健食品後,保健產品通路型態也逐漸改變中。徐建華指出,以往消費者購買保健食品,多以直銷或傳統西葯房為主要通路,但在康是美、屈臣氏等藥妝店普及後,民眾消費習慣逐漸改變。「藥妝店通常有專業藥師為民眾服務,且陳列的商品較有保障、價格統一,購買又方便,是民眾改變消費習慣的最大主因。」他同時指出,康是美店內產品皆是專業藥師採購,這是直銷方式所沒有的服務。 楊勝忠也認為,直銷方式購買的保健食品,很少有專業人員為消費者介紹食用需知與常識,而且比起走到巷口藥妝店挑選產品相當不方便;此外,民眾每次透過直銷購買的保健食品量都非常大,目前許多藥妝通路銷售的保健食品,則改採半月分或十五日短期小包裝,因此未來藥妝店通路,將逐漸取代直銷方式。 至於便利商店,目前無法加入保健食品通路之爭的行列,主要原因在於法令尚未開放,因此大部分保健食品並不能像日本當地一樣,在便利商店銷售。徐建華也強調,即使便利商店可以販賣保健食品,在專業、人力服務與產品聚集效應上,也無法與藥妝店競爭,但如果真能開放,對民眾而言,購買產品將更為方便,整體產業發展也是利多於弊。 統一、味全再別苗頭
楊聯忠認為明後年的保健食品商機將挑戰300億元。
事實上,當初投資健康食品的業者原以葯廠或生技公司為主,但近年來,大型食品廠商投資健康食品增加,其中,味全與統一兩大企業都投入心血研發相關產品,開闢了兩大傳統食品業者的新戰場。 民國89年,味全集團成立生技中心,發展重點朝向保健食品與生技素材的研發,每年投入的研發經費占集團總研發費用超過5成,不到3年時間已推出12款保健食品,其中對女性需求的產品特別注重。今年3月,味全生技中心更開始轉虧為盈,保健食品總營收甚至預計比去年增加10倍以上。 在味全成立生技中心後,統一集團也在前年成立「生命科技研究院」,整合集團旗下統一生命科技、統一中央研究所等生技單位,下設食品科技研究所、前瞻科技研究所。及中國大陸育成中心等單位。最初更投資國內外10多家生技公司發展保健食品,利用統一集團食品業基礎,拓銷所開發的保健食品。 統一集團總裁高清愿就指出,統一雖然沒有趕上資訊電子業熱潮,但絕不能再錯失下一波高科技生技製藥業機會,而統一擁有食品及通路經驗,這對發展生技製藥業的發展相當有助益。 除味全與統一外,包括台塑集團、台糖、寶成等也都轉投資成立生技公司,其中台塑集團轉投資的長庚生物科技,就整合長庚醫院、長庚大學等相關醫藥臨床試驗、生命科學人才等資源,開發科學中藥與保健食品等產品,日前推出的養生靈芝更在市場熱賣,傳統產業攻占生技與保健食品的趨勢早已成形。

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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